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西尔斯:美国人心中最理想的购物天堂

2017-05-09 10:13 出处: 人气: 
  在一般人的心目中,商业无非就是做买卖,你买我卖,如此而已。但事实上,商业不仅对整个社会有着举足轻重的影响,而且,也并非任何人经营商业都能成功,要想经营好商业也必须有赖于灵敏的头脑和现代化的管理。百年老店美国西尔斯公司就是一个很好的例证。它从一家乡村小店发展成当今世界上最大的以零售为主的商业企业。目前它的总部设在世界上最高的110层的摩天大楼——芝加哥西尔斯大厦里,拥有各类商店2500多家,分布在美国、加拿大、英国、巴西等30多个国家和地区。年销售额高达300多亿美元,是美国最赚钱的公司之一,其发展稳定就连美国通用汽车公司也望尘莫及。在西尔斯如此令人惊叹的巨大成功背后,凝聚着几代经营者敏锐的眼光、辛勤的汗水和卓越的管理技巧,也许,这就是它发迹的奥秘所在。
  
  西尔斯公司的创建人叫理查德·W·西尔斯。他原来是美国明尼苏达州北雷德伍德火车站的工作人员。1886年,23岁的西尔斯在一次偶然的机会里,听说当地有个珠宝商有批镀金的怀表要处理。他就东借西借筹集了一笔钱买下这批怀表,然后以每只净赚2美元的价格转卖给车站的其他人。这次买卖,使他尝到甜头,一下子赚到几百美元。他干脆辞去火车站的工作,开了一家钟表店,并以自己的名字命名为“西尔斯钟表公司”。
  
  一开始,西尔斯就把他的主要销售对象放在农民身上。那时,美国农民购买东西大都是到当地普通商店。这些商店效率低,价格高,品种少。因此,如果有一些价廉物美的商品送下乡,就大受农民的欢迎。西尔斯从他转手买卖怀表中得到启发,他便四处打听,专门收购一些因积压或欠债而遭扣押的商品。一些商品价格非常低廉,只是因款式不合城里人需要才积压,但对农民来说,式样并不过时。果然,这些积压商品在乡下成了旺销货。
  
  久而久之,西尔斯对农村市场有了更清楚的认识:这是个很特别的市场。由于交通不便,农村与城市相隔遥远,农民的需要与城市消费者个同,追求实用而不一定要求时髦;农民购买力低,但潜在市场庞大;农民有一种保守性,生怕城里人欺负乡巴佬,即使送货上门,也担心上当受骗,怕买了假冒商品。这些特点决定了要做农民的生意,非动点脑筋不可。很显然,商品对路,价格低廉,货源稳定,信誉良好,这些都不难办到,只是如何克服信息不通的障碍尚是一道难题。
  
  西尔斯左思右想,也没想出什么好办法。突然,窗外传来他熟悉的火车鸣叫声,使他想起他在火车站工作时,每天都有大量的邮寄包裹通过火车运送。“对了!”他兴奋地拍了一下大腿:如果我利用这不断扩大的铁路网,经营邮购商品业务,向散居在各地的与世隔绝的农民发送邮购目录,邮售各种日用品,不就能解决农民们的信息不灵、与城市相隔太远的难题了吗?
  
  1888年,第一张西尔斯邮购商品目录问世了,不过第一张目录上只有手表等少数几种商品。他的公司设在芝加哥市,随着铁路的开通,芝加哥已发展成经济中心,成了农民向往的大都市,因此公司推荐的邮购商品颇受农民欢迎。不久,第一批邮购的汇款单就寄到公司所在地。西尔斯的这一招果真很灵。他又寄出第二张、第三张邮购目录。到了1894年,西尔斯公司的邮购商品目录已经有厚厚的507页了,经营的商品五花八门,什么都有,当然,公司名称也由“钟表公司”改为“西尔斯公司”了。在“目录”的封面上,醒目地写着“世界上最便宜的商品,我们的贸易遍布全球”这两句标准而又吸引人的广告语言。邮购的汇款单像雪花一样飞来。西尔斯确实赚了不少钱。可惜,面对到手的一叠一叠的钞票,他不思进取,不去考虑如何进一步提高服务质量和管理水平,而是考虑如何从每一份汇款单中榨取更多的油水。鼠目寸光使他的业务量锐减,公司濒临破产,他不得不把公司卖给芝加哥的一个服装商米利雅斯·罗森沃尔德。
  
  罗森沃尔德从1895年起主持和经营这家公司。他接受前任教训,不再光把两眼盯在营业额上,而是想尽办法给客户提供方便,让顾客满意。他针对当时市场的特点,大胆创新,别出心裁地推出一套发展邮购业务的新举措:印发邮购产品手册,并由此建立邮购工厂。随着他在芝加哥的邮购工厂建成开工,西尔斯公司开始形成工贸一体化的正规企业。到1903年,邮购工厂已是初具规模的现代化工厂,采用标准化的流水作业线。为了取得农民的信任,公司以“农民之友”为号召,制定了“保证满意,否则退款”的销售政策,定期印发货真价实的邮购商品手册。手册中所列邮购商品事先都经过深入的调查研究,均系农民所需产品,从生产工具到衣袜鞋帽、锅碗瓢盆,一应俱全。“如不满意,原款退还”,使农民消除了害怕上当的心理,不仅使西尔斯闯出了响当当的名声,而且把长期以来买方提心吊胆的情况转变为卖方谨慎从事的局面。这些独到的创见和做法,给农民极大的便利,赢得了他们的信任,因此,西尔斯公司的业务蒸蒸日上,发展迅猛。罗森沃尔德这一套管理办法为西尔斯的进一步发展奠定了基础。
  
  到了20年代中期,一个名叫伍德的退役将军加入西尔斯公司,并接任公司的经理。这时市场已出现了新变化:农民有了汽车,进城买东西非常方便,不再和城市隔离了。伍德在进入西尔斯之前就作好了调查分析,早已成竹在胸,他上任伊始,就决定着重发展零售商店,同时为城市居民和农民服务。1926年,他在城郊建立了第一家零售商店,把原来以邮购为主改变为以经营百货零售商店为主,并努力满足驱车而来的农民和城里中等收入阶层居民的需要。为此,公司经营的商品范围进一步扩大,陈日常生活用品外,还增加了厨房用具、电冰箱等各种电器。零售业务需要大量的管理人员,而前一阶段的邮购业务却没有为西尔斯培养大批的管理人员,这就成了西尔斯发展零售商店初期的最大困难。于是,伍德在改革销售和管理制度的同时,大批地培训商店的管理人员,从而使西尔斯零售商店发展成为50年代的新型城郊购物中心,它对美国人购物习惯、生活方式以及城市面貌的形成所起的作用和影响非常之大。
  
  伍德于1954年退休。在他任职的近30年里,他是西尔斯公司的绝对统治者。西尔斯在他的苦心经营下,已确立了现代商业企业的雏形。
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